13. alea
edukiak
edukiak
Udarregi Ikastola

erreportaje nagusiaerreportaje nagusia

Telebista eta publizitatea

irudia

TELEBISTA ETA PUBLIZITATEA

Oro har, mundu honetan interes desberdineko bost aktore-talde daude, interes desberdinak talde berekoen artean ere badaudelarik. Hona hemen bost taldeak:
1. Telebista-kateak. Interes handia izaten dute hauek ofizialki ahalik eta entzulegorik handiena beraiei esleitzeko. Ospe-kontua da, baina baita diru-kontua ere. Publizitatea izaten da beren diru-iturria eta hori entzulegoaren menpe dago; zenbat eta entzulego handiagoa are eta publizitate gehiago lortuko bait dute.
2. Iragarleak. Beren produktuak sustatu eta salmentak hobetzeko publizitatea erabiltzen dutenak dira. Ordaintzeko prest egoten dira, baina modu oneko prezioak nahi dituzte, eta egokitasun horrek, berriro ere, entzulegoaren neurriarekin zerikusi handia du.
3. Publizitate-agentziak. Iragarleen eta kateen arteko bitartekariak dira eta bere bezeroen, iragarleen, interesak defendatzen dituzte. Hauek ez dute, nahitaez, gaizki ikusten inkestetan entzulegoa azpiestimatzea; beraiei portzentaia bat ordaintzen bait zaie.
4. Entzulegoa neurtzen duten institutuak. Hauek entzulego-zifrak saltzen dizkiete telebista-katea eta agentziei eta lehia gogorra izaten da beraien artean zifrarik zehatzenak norberarenak direla defendatzeko orduan.
5. Ikusentzulea. Hauxe da azken finean helburu edo itua. Guztiek honen ohiturak ezagutu nahi izaten dituzte.
Lehiaketa-eremua

Erreklamoa publizitate bihurtu denetik asko puztu dira iragarleen aurrekontuak eta produktua merkaturatzeko behar den diruak osatzen duen tartaren zatiak asko aldatu dira. Ideia bat egiteko, duela hogeitamar bat urte, ur mineralezko botila bat erostean %90 ur beragatik ordaintzen zen, %5 botilagatik eta %5 erreklamoagatik. Gaur egun ordea %15 bakarrik da produktua bera ordaintzeko. Gainerakoa mundu osoa hartzen duen industria bilakatu den publizitatearentzat da. Milioi asko dira hori dela eta komunikabide guztietan erabiltzen direnak.
Komunikabideek osatutako tartaren zatiak ere aldatu egin dira. Bezeriarengana iristeko iragarleei eskaintzen zaizkien euskarri desberdinen artean, prentsa idatzia da oraindik nagusi. Baina telebista tokia bereganatzen ari zaio; komunikabide horretan publizitatea sartzeko irrika areagotzen ari bait da. Baina, zein da horren arrazoia?
Publizitate-adituek oso ondo dakite telebista-spotek ez dutela gainerako komunikabideetakoek baino askoz eragin handiagoa eskaintzen. “Memorizazio-tasa”ri dagokionez (hartzaileak ikusitako publizitate-mezua gogoratzeko duen gaitasunari dagokionez alegia), handiena zineko publizitatearekin lortzen da (%75 zinean, %20 telebistan). Irrika horren arrazoia kopuruan datza. Alerik gehien saltzen duen prentsa idatzia hartuta ere, inoiz ez da telebistako emanaldi bat ikusten duen pertsona-kopurua adinekoa izango.
Baina egunkari baten tirada ezagutzea gauza erraza bada ere, askoz zailagoa izaten da (ezinezkoa agian) telebista zenbat pertsonak ikusten duen jakitea. Alor honetan sartzen da entzulegoa neurtzen duten institutuen arteko lehia, daturik zehatz eta fidagarrienak norberarenak direla defendatu nahian.
Institutu hauek uhin hertziarren kontsumoa ezagutzea nahi dute: Telebista zeinek ikusten duen, zein emanaldi, zein ordutan, etab... Alegia, komunikabide horren entzulegoa. Entzulego hori definitzean ordea, arazoak sortzen dira; izan ere, zerk ematen du entzule-kopurua: piztuta dagoen telebista-kopuruak? ala pantaila aurrean dagoen ikusle kopuruak? ala telebista arretaz ikusten ari dirnak bakarrik hartu behar dira kontutan?
Entzulegoa neurtzeko tresneria

Entzulegoa neurtzeko lan horretan, baliabide desberdinak erabili izan dira. Hala ere esan beharra dago ez dagoela sistema perfekturik, edo guztiak pozik uzten dituen sistemarik. Iragarleek ez dute zehatz jakiten beren spotak zenbatek ikusten dituzten. Ikuslearen jokaera ezagutzeko biztanleriaren lagin ordezkatzaileetara jo behar izaten da. Dena dela, urrats handiak eman dira telebistako ikusleak dituen ohiturak ezagutzeko bide horretan.
Oro har, bi metodo daude: alde batetik, zundaketa bidezko inkestak (jendeari galdeketak egin eta erregularki ikusten dituen emanaldiei buruzko xehetasunak ematea eskatzen zaio) eta bestetik, detekzio automatikozko prozedurak (telebistari konektaturiko kaxak jartzen dira. Hauek datuak erregistratu eta gauez, telefono-linea bidez, ordenadore-zentralari transmititzen dizkiote.


Umeei zuzendutako publizitatea…..


Olentzerori zer eskatu hautatzeak lanak ditu, iragarkitan lau ordutan 149 produktu ikusita. Jostailu horiek guztiak hamaika ataletan sailka daitezke. Multzorik handiena, panpina ñimiñoena da, "Barbie"ren gisako panpinatxo moñoña, militar gizontxo eta maskotez osatua (34 marka atera dira). Kopuruz gertu dabiltza etxe eta espazioak irudikatzen dituzten jostailuak (24 denera), mahai jokoak (19), jaioberri itxurako panpinak (18 markatakoak), auto zein bestelako ibilgailuak (16 klasetakoak) eta eskulanak egitekoak (15). Umeei zuzendutako bideoak askoz gehiago iragarri dira (11), bideo-jolasak baino (4 baino ez zaizkigu aurkeztu, merkatuan duten arrakastarekin alderatuta). Eraikuntzarako diren jolasak ere lau mota baino ez dira agertu, eta irratiak zein musika CDak, bina.


ZENBATERAINOKO ERAGINA DUTE IRAGARKIEK?

Galdera honek erantzun ezberdinak ditu publizitate egileen, pediatria akademien edo jostailu etxeen ahotan. Europako Batasunean Estatu bakoitzak bere arauak ditu umeei zuzendutako telebista iragarkiei dagokienean. Suedian, esaterako, iragarkiok erabat debekatuta daude. Luxenburgo eta Belgikan, umeen saioen aurreko eta ondorengo bost minutuetan soilik sar daitezke iragarkiak.
Frantziako Canal J kate tematikoko zuzendariak, Claude-Yves Robinek dionez, umea gero eta diktadoreagoa da, eta gero eta goizago azaltzen du zeintzuk diren bere gustuak. Gatazkak saihesteko, gurasoen erdiak baino gehiagok euren umeen eskakizunei ameto ematen omen diete. AEBetako Pediatria Akademiak, berriz, alarma piztu zuen, ikerketa askoren emaitzak ikusita: zortzi urtez beherako umeak ez omen dira gai telebistako emisio bat eta iragarki bat bereizteko.
Baina beste hainbeste argudio ere ematen dituzte, umeengan publizitateak eraginik batere ez edo oso gutxi duela defendatzen dutenek ere. Dena jolastorduan, patioan erabakitzen dela ziurtatzen du Robert Gerson, Mattel jostailu etxeko Frantziako lehendakariordeak. Utrecht-eko Unibertsitateko ikerlari batek, Jeffrey Goldsteinek ondorio hauxe atera zuen: iragarkiek umeen baloreei, elikadura ohiturei, tabako eta alkohol kontsumoari eragiten diotela esateko froga erabakigarririk ez dago. Umeengan askoz eragin handiagoa omen dute euren guraso eta gertuko lagunek, komunikabideek baino.
Publizitateak hainbesterainoko eraginik ez duela frogatzeko beste argumentu bat, prezioarena da. Ume baten audientziak heldu batenak baino hiru aldiz gutxiago balio du. Belaunaldi berria, heterogeneoagoa denez zailagoa da konkistatzeko eta mantentzeko. Gauza berriek arreta deitzen badiete ere, era berean umeak zailagoak dira harrapatzeko.
JOSTAILU ARROSAK ETA URDINAK.

Telebista aurrean gure pentsamenduak beste kezka batera egin du zapping: iragarkiek noraino azpimarratzen duten jostailu bakoitza «neskentzat» ala «mutilentzat» den. Betiko topikoa da, baina hain gordin azaltzen da! Neskak bakarrik ageri dira ume jaioberrien imitaziozko panpinekin jolasean. Hemezortzi panpina zeuden aukeran, eta bakar batean ere ez da mutilik ageri. Egin dezagun salto panpina ñimiñoen iragarkietara, eskuaren neurriko panpina eta maskoten atalera. 18 iragarkitan neskak bakarrik ageri dira, 10 iragarkitan mutilak soilik, eta 6 iragarkitan neska-mutilak. Neskek eskutan dituzten panpinatxoak, plastikozko "top model"ak dira, arropaz aldatu beharrekoak, ilea orraztea eskatzen dutenak, azken modaren bila. Lanbide jakinik ez dute, tarteka printzesaren bat ageri da, edo bere alabarekin pasteltxoak egiten dituen etxekoandrea. Neskek eskuartean dituzten maskotak, berriz, txakurtxoak dira, kalean paseatzeko horietakoak. Goazen mutilak ageri diren panpinatxoen iragarkietara: hara miniaturazko militarrak, "jostailu bat baino gehiago: lagun bat" dio esloganak. Super heroiak dira besteak, ausartak, karratuak. Eta maskotak? Zakurrak-eta horrelakoak ez: pantera bat, edo dragoi gorri bat, edo robot telegidatua bestela. Panpinatxoen atalean, sei iragarkitan aurkitu ditugu neska-mutilak jolasten. Txikienentzat pentsatutako panpinak dira, ume itxura ez, telebistako pertsonaien itxura dutenak, gaueko beldurrari aurre egiteko besarkatzen diren horietakoak.
Har ditzagun maketa txikiak diren jostailuak. Neskak atondu beharreko etxetxoekin ari dira jolasean, edo haurtzaindegiekin, edo zakur ile apaindegiekin, edo poney granjekinà dena oso "fashion" dela oroitarazten digute esloganek. Bitartean, mutilak erreskatea prestatzen ari dira itsasontziekin, edo espazioa konkistatu dute, edo txirrindularien biran lider doaz, edo barku piratan lemazain dira. Espazioak irudikatzen dituzten 24 jostailuetatik, bakarrean ageri dira neska-mutilak jolasean: animalia granja bat da.
Zer esan auto eta gainerako ibilgailuei buruz! Badirudi, telegidatuak nesken eskutan uztea "arrisku publikoa" dela. Hamasei ibilgailutatik hamabitan mutilak ageri dira gidatzen; denak dira auto turboak edo kamioi erraldoiak. Hiru iragarkitan, berriz, neskak dira protagonista: karabana familiar bat eta mikrobusa dira hain zuzen, eta hirugarrena moto lasterketa bat da, gidari denak emakumeak dituena, arrosa koloreko kaskoekin. Neska-mutilak batzen dituena, 16 iragarkiotan, auto zirkuitu bat da.
Iragarkietan, non arraio jolasten dute, orduan, neska-mutilek elkarrekin? Bada, mahai-jokoetan, edota eskulanak egiteko jokoetan bestela, baldin eta eskulan hori pasteltxoak egin edo soinekoak diseinatzea ez bada, jakina.

BALORE BABALORE.

Jostailuaren bidez aurkezten den errealitate horren atzean, balore oso markatuak daude. Neskek amatasuna landu behar dute, eta euren estetika, eta eremu pribatua. Sekretuak eta kontutxoak dituzte ezkutatzeko, norberaren etxeak lagunena baino ederragoa izan behar du, eta autokarabana bat erostea abenturaren sinonimo da. Jostailu hauek hamaika osagarri dituzte, plastikozko panpinek haragizkoek baino gehiago kontsumitzen dute arropa, sehaska, auto, ile-apaindegitan; neskentzat helduak imitatzea, neurrigabeko kontsumoan jardutea da, nonbait.
Mutilentzat indarra, ausardia, lehia, abiadura eta akzioa dira jostailu horiek duten lilura. Eurena etxetik kanpoko espazioa da, abenturatako protagonistak gizonak dira jostailuetan. Gizartea zuzentzen dutenak gizonak direla diote jostailuzko maketa txikiek, emakumeak etxe arrosatan gordetzen diren bitartean.
Kezkagarriena, akaso, ez da iragarkiek zer errealitate itxuratzen duten, jolasez ezkutatuta, umeen begietara. Kezkagarriena da, iragarkiok modu horretan egiten direnerako, gizartean halaxe funtzionatzen dutelako dela; helduen munduan horrela "salgarri" diren seinale

Publizitate sexista


Gallina blanca: Iragarkiaren doinua guztiz atsegina zaigun arren, topikoetan erortzen da spot hau. Gizonezkoa eta emakumezkoa, biak, azaltzen dira sukaldean baina badirudi emakumeak gehiago dakiela eta erakutsi egingo diola gizonezkoari. Bestalde, emakumeak bere gorputza zaintzeko beharra isladatzen du sukaldatzeko plantxa erabiliko duela dioenean.
LMN: Gizonezko bat agertzen da protagonista gisara. Sexista izatetik ez du askorik, baina Egia da rol horretan emakume bat imaginatea guztiori gehiago kostatuko litzaigukeela. Gainera, handi egiteko freskagarria edan behar du protagonistak. Eta hori emakume batek egingo balu segituan esango genuke: emakumeak ez du ezer behar handi egiteko! Edo pareko zerbait.
Intel: uste dut iragarki egokia dela sexismoari dagokionean. Ez da ezberdintasunik nabari emakumezko eta gizonezkoen artean.
Simyo: iragarki sexistatzat Joao nuke, nahiz eta erabilitako doinu dibertigarriagatik konplexu hori ezkutatu egiten duen arren. Berriz erortzen gara topikoetan: protagonista gizonezkoa eta modelo edota azafatak emakumezkoak. Eta ez edonolakoak: politak, gorputz lirainak, jarrera sexiak… ohituta gaude horrelako iragarkietara. Guretzako arruntak dira, baina analizatzen hasita, badute beraien ahulgunea…
Euskaltel: Pareko mailan jartzen dira emakumezkoa eta gizonezkoa. Eta hori hobeto agertzeko gaitera animaliak jarri dituzte eta ez benetako pertsonak. Horrela badirudi, neutroagoa dela. Eta sexismoan erortzeko aukera gutxiago dituela. Ideia ona iruditu zait, zeren eta iragarri nahi zena iragartzeko, nahiko erraza zen sexismoan erortzea. Lan ona.
Euskaltel: Iragarkia berak praktika ona egiten duela uste dut sexismoari dagokionean berdintasuna azaltzen duelako. Baina konturatzen bazarete, iragarki honen barruko elementuak bere menpekoak ez diren arren, beste anunzioetako protagonisten gehiengoak gizonezkoak dira…
Orangina: Ez zait larregi gustatu iragarki honek emakuzmezkoari ematen dion tratua. Badirudi emakumearen ardura bakarra besteengan ongi geratzea dela. Eta hala, testuinguru deseroso bat sortu du: bat gaizki pastasen eta beste barrezka. Gainera, barrezka ari zen emakumeak ihena itxura hartzen du. Animali maltzur horrena bai… sexista iruditzen zait.
Caja Granada: Emakumezkoak eta gizonezkoak bereiztu berik egindako iragarkia dela uste dut eta hori ondo antzematen da. Ez du bereizketarik egiten.
Chanel: Iragarki sexista da niretzako. Zeren eta zergatik azldu behar da beti emakume bat biluzik zerbait romantikoa eta sexuala dela irudikatzeko? Istorio hori bera egin zitekeen eszena hori baztertuta, baina ez, hortxe sartu dute. Eta gu horretaz konturatu gara sexismoa aztertzen ari garelako, bestela oharkabean pasatuko genuke.
Bancaja: Iragarki honek praktika desegokia egiten duela esatea katuari bostgarren hanka aurkitzea bezalakoa iruditzen zait. Zeren, eta kasu berean legoke iragarlea emakume bat aztinduz edo astintzen dituen guztiak gizonezkoak balira. Batean eraso sexista izando litzateke eta bestean, berdintasuna aurkitzeko gogoa, zergatik emakumerik ez?
Canal +: Parktika ona.
Coca Cola: Topìkotan jausten da iragarki hau berriro ere. Emakumezkoaren plano bakarrak, bere edertasunaz gozatzen. Erropa gutxi emakumezkoengan… bai, badirudi ez dela sexista, ezta? Baina zergatik agertzen dira beti papel horretan emakumezkoak? Coca-cola marka delako ez diot kontzientzia zurituko.
Trina: Praktika ona.
Mixta: iruditzen zait praktika ona egiten duela. Gainera, animaliez baliatzen da edota objetuez bere iragarkietan eta badirudi difuminatu egiten dela horrela sexismoaren Arola.
Dove: Egia da emakumentzako produktua del aeta beraz beraiei zuzenduta dagüela. Hala ere gorputz perfektua izan beharren jausten gara berriro. Emakumezkoa eta perfekzioaren arteko erlazio hain eztuan. Egia da baita ere, justu Dove marka emakume gizentxoagoen alde egin zuelako egin zela ezaguna. Bai, oso poita da hori, baina hala ere ez ditu emakume gizenak ateratzen bere iragarkietan. Gizentxoak bakarrik.


Azalera itzuli